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过惯苦日子，中国车企怎么靠个性化赚钱？

2023-08-19 18:42:59来源：智谷趋势

◎Writer | Charles

(资料图)

「个性化」这个词，在中国汽车市场，曾经就等于「滞销」。

对于绝大多数还只能拥有一台车的家庭，个性化属实是一种奢侈消费。舒适大于运动、实用大于个性，这就是改革开放后，中国头两代汽车消费者亘古不变的核心需求。

直到现在，转机开始出现。

家用 SUV、家用轿车，已经被各大车企的玩出了百般花样，就连 MPV 市场也开始能卷则卷。车企不仅需要精通动力总成、底盘调校、白车身设计，还得学会熟练评估压缩机冰箱和半导体冰箱的生产成本，了解小红书上母婴类博主的投放策略，让高管上微博舌战群儒……

就算市场基盘大，浩浩荡荡几十上百款产品的价格混战、配置混战，也终将会挤压企业的盈利空间。

既然没法像微博之王那样疯狂卖车，那怎么赚钱？

答：把车卖给有钱的消费者。 未必是那些手持百万预算买车如买菜的大老板，也有可能是手里有几个钢镚，希望为彰显个性而买车的消费者。

领克斥巨资开发 03+，广汽传祺邀请漂移王土屋圭市给影豹 R 证言，无一例外都是中国车企在寻找新的成长空间，希望精神小伙儿能够为自己带来更可观的利润。

可惜的是，这些为探索个性市场而生的优秀产品，似乎没能成为车企的现金牛。要么销量平平无奇，规模效应无从谈起。要么销量还可以，但成本高昂还卖不起价。

个性化市场的生意经，咱值得重新再捋一捋。 也许个性化赚钱的秘诀不在车型本身，而在于定位，以及车企布局个性化市场的时机。

年轻人撑不起中国车市，那么谁可以？

「给年轻人造车」是很多车企的惯性思维。

看似很合理。年轻人没有家庭负担，成长于信息爆炸的互联网时代，同他们的父辈相比，确实有更强的个性化消费需求。

但是，打飞的参加音乐节和买车还真不是一回事儿。前者再贵也就几千块钱，咬咬牙一个月工资也能接受。后者要么得有个十来二十万存款，要么得背上几年车贷。

（年轻人对及时享乐型消费的热情远大于购车）

年轻人撑不起车市，更不可能撑起本就小众的个性化市场。2 个月前，乘联会秘书长崔东树也是这么说的。

互联网、金融产业泡沫相继破裂，三年疫情重创大量经济产业后，年轻人身处的就业市场环境持续恶化，未来职业路径充满不确定性。消费能力见顶已成既定事实，当年轻人连购买一杯奶茶都得计算成本的时候，就更难对昂贵的汽车消费产生热情了。

没错，年轻人撑不起车市，他们的爸妈才行。

崔东树表示：「我们始终坚定地认为，Z 世代年轻人撑不起来车市，不要指望年轻人，一定要指望中老年这拨人，中老年人大概有 3.3 亿，23% 的人口，34% 的财富。我们这代人获得的财富是前无古人，后无来者的，谁也享受不到这么优惠的政策。Z 世代到北京、上海打拼能买得起一套房子吗？不把他们家所有房子卖了，再加上贷款，在上海立不住足。」

需要注意的是，说中年人才能撑起车市，不代表年轻车主占比越来越少。根据汽车之家研究院与罗兰贝格合作的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》，21 岁-30 岁的购车人群占比，从 2017 年的 16% 提升到 2022 年的 27%，意味着在经济下行期，仍然有相当大一部分新购车的消费者是年轻人。只不过，就算是那些豪气地一掷千金，毕业喜提 BBA 的年轻人，可能也只是咬咬牙承担月供而已，真正的购车支出——首付款，并不来自他们自己。

（图片来自小红书）

中年消费者在汽车市场的影响力，一部分体现为他们自己的购车需求，另外一部分，也作用于他们的孩子。这么看来， 仍然占据中国超过六成购车人群比例的中年消费者，确实是中国汽车不可忽视的、稳定的消费力量。

如何为中年人造梦想之车？

不要忽视中年人的消费力，更不要忽视他们的玩心。

深入川藏线、滇藏线、独库公路、北疆大环线等几条中国最壮观的自驾游路线，年轻人才是稀有物种，毕竟除了十一和春节小长假，很少有年轻人能有十天半个月时间悠闲地自驾。在绵延超过 2000 公里的 318 国道川藏线，开着越野车中年大哥才是最常见的过路人。

人生阶段、身体素质、财富实力的差异，使得中年消费者对于汽车的追求与年轻群体有天然的差异。想为中年消费者造个性化汽车，就得了解这些「大小孩」们的喜好。

长城旗下坦克 300、长城炮的畅销，证明了越野车之于中年消费者，就像跑车之于年轻人，都是看一眼就走不动道的车型，也是为车企打造个性化产品的重要突破口。

2023 年，比亚迪在越野车领域的强势入局，更是以行业销冠身份，尝试定义个性化产品的商业模式。

（仰望 U8）

今年，比亚迪先后推出了两款硬派越野车——仰望 U8、方程豹豹 5。前者专攻百万级高端市场，后者传闻称售价在 40 万起。尽管定价有差异，但它们的目标受众无一例外，都是过上了圆满人生，消费实力强劲的中年消费者。

产品定义方面，两者也同样基于比亚迪的混动技术，还有中国车企的传统艺能——智能化、豪华座舱，给硬派越野车加入了智能和豪华的元素。 与其称之为「硬派越野车」，笔者更愿意将这两款车型定位为「跨界越野车」。

作为越野车，性能一定要强。仰望 U8 百公里加速 3 秒级，方程豹豹 5 也能达到 4 秒级，已经可以与传统燃油性能跑车相媲美。两者分别拥有的易四方四电机系统、DMO 超级混动越野平台均为越野性能而生，都宣称可以干拔阿拉善大 V 沟，超越绝大多数原厂燃油硬派越野车。

（方程豹豹 5）

插混技术的加持，又让仰望 U8 和豹 5 有着远低于传统硬派越野车的能耗。前者 CLTC 工况续航里程超过 1000 公里，后者百公里油耗不到 8 升，都支持超过 100 公里的纯电行驶。就算买了车以后没时间越野，车主也可以开着自己的梦想之车在城市通勤买菜。

性能和能耗的平衡，加上智能驾驶技术与豪华内饰的陆续公开，足以证明比亚迪对新能源硬派越野车的理解—— 在新能源时代，可能不会再有吉普牧马人这样相对纯粹的机械化硬派越野车，取而代之的，是在公路、越野场景都能跑的综合性产品。

这是技术进步与市场需求双向奔赴的结果。

诸如吉普牧马人、福特 Bronco、丰田陆地巡洋舰、路虎卫士等经典的硬派越野车，普遍诞生于汽车文化发达、消费力强劲的地区，又或者在车型定义时，就有考虑要兼顾军用需求和商用需求，消费者对越野性能的追求远大于舒适性、豪华感。所以，纯粹的越野设计，确实符合原产地市场的用户需求。

受限于这些车型诞生的时代，他们也未必能装备很多科技化、智能化的技术。

（联合国使用的丰田 LC76，100% 纯机械驱动，几乎没有多余的电子系统）

这不仅是海外硬派越野车的特点，也是跑车、高性能皮卡等个性化产品的共性。

众所周知，进入了新能源时代的中国汽车市场，在全世界那都是独一份的存在。 消费者几乎可以在任何一种车型上疯狂地追求平衡。 根据智研咨询的报告，中国硬派越野车的行业趋势是城市化、电动化、智能化、国产化，哪一项都是与传统硬派越野车技能点背道而驰的趋势。

所以想要在中国车市打个性化，车企必须能使出十八般武艺，来打造有一技之长的全能产品。

硬派越野车领域，比亚迪两大高端插混平台的加入，便是尝试打造一系列兼顾城市豪华与越野性能的硬派越野车，从而让预算充裕，同时要适当听取家人意愿的中年消费者，可以没有负担地为自己的越野梦掏钱。

用打造「六边形战士」的方式来造个性化车型，是中国个性化市场的独特玩法。比亚迪在硬派越野领域的产品探索经历，将来也会在其他品牌、其他个性化车型中上演。

能赚钱的「个性化」，不能再靠打架实现

中国新能源汽车技术的积累，以及灵活善变的商业作风，可以让中国车企比国际巨头更轻松地跟随市场潮流，打造个性化产品。所以中国车企造个性化车型，会比海外车企更有灵活性的优势。

但是习惯了大混战的中国车市，也难免可能会把一些陋习带到个性化市场。

方程豹豹 5 经常被称为「小仰望」。这两款售价差距预计达到 100% 的车型，将会共同搭载云辇-P 智能液压车身控制系统，后者是当前比亚迪集团内部最顶尖的主动悬架技术。

虽然成本差距致使仰望的易四方技术平台暂时无法下放，方程豹搭载的 DMO 超级混动越野平台也拥有不输仰望太多的性能与能耗。

两款车型的内外饰设计风格差异巨大，但根据社交媒体上消费者的讨论，大家对于方程豹豹 5 外观、内饰的接受程度，甚至要比自家老大哥仰望 U8 更高。

同质化，确实是中国车企需要在个性化市场极力规避的风险。

在个性化市场上，每个用户都希望能买到与众不同的产品，彰显自己的消费品味。

丰田 GR86、日产 Z、思域 Type-R、马自达 MX-5，都是日本车企引以为傲的跑车作品，但这四台车并没有太多相似之处。思域 Type-R 满足了手动前驱小钢炮爱好者的梦想，马自达 MX-5 更适合在风和日丽的晴天兜风观景。相互之间传承的差异化特征，让丰田、本田、马自达、日产，都能从个性化市场中造车赚钱，进而维护了个性化市场的产品多样性，保持良好的市场活力。

看似相似度更高的欧系旅行车——沃尔沃、奥迪、宝马、奔驰，一样拥有各自最核心的差异化卖点，从而在一个小众市场中维持了各个品牌势力的平衡。

可惜在中国，个性化市场尚未真正被培育成熟，同质化趋势就已经浮现了。

王传福曾在 1 月 5 日仰望品牌发布会强调的「极致性能」「极致体验」，也出现在了方程豹品牌发布会中，营销话术的「二次利用」无形中干扰了仰望品牌的市场认知，降低其作为百万级高端品牌的独特性。

此前有内部消息透露，方程豹未来产品规划中还包含一款跑车，与仰望品牌百万级硬派越野车 U8、百万级纯电超跑 U9 搭配的品牌形象多少有几分相似。

笔者并非否认方程豹追随仰望的产品规划策略，毕竟大众集团还有保时捷 Taycan 跟奥迪 e-tron GT 两款换壳车型。中国车企应该避免的，是在个性化市场中忽视对于单一车型个性卖点的运营维护。

个性化市场存在的意义，是有余力的车企通过高溢价产品获得更高的利润，同时把企业品牌形象打响。想要达到这个目标，个性化市场首先需要投资，在漫长的品牌、产品形象培育期，让用户对品牌和产品产生向往，逐渐产生更多的转化。只要你的品牌号召力足够强，就能更轻松地把产品卖出去。

当下的仰望、方程豹，或是长城坦克，其实都还处于品牌与产品形象培育的阶段。就算易四方、DMO、Hi4-T（长城越野超级混动架构）真的有超强的越野性能和节能表现，最富裕的越野老炮们首选车型还是牧马人、陆巡。 不必要的行业、企业内耗，只会束缚本土个性化市场的发展空间，将市场机遇扼杀在牵手最有价值的高端消费者之前。

力求树立个性化品牌标杆的中国品牌，一定要学会爱惜自己的羽毛。

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