家电布局前装市场：诱惑与陷阱并存

2023-06-08 01:15:54来源：中国家电网

近年来，切入前装市场成为家电企业一致选择的“行动纲领”，包括海尔、海信、美的等综合企业，方太、老板、华帝、A.O.史密斯、箭牌等专业企业以及京东家电、苏宁、天猫电器等平台企业，都在着力推动旗下家电、家居甚至建材产品的一体化融合。是哪些因素驱动了这一变化?切入前装市场的压力又有哪些?对此，中国家电网同众多行业人士进行了探讨。

“单品售卖可能进入了死胡同”

(相关资料图)

A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国公司总裁邱步告诉中国家电网，在过去A.O.史密斯曾尝试拓展诸如油烟机、空气净化器等多元产品线，以实现集团业务板块的多元化，但发现消费者心智很难改变，公众普遍认可A.O.史密斯的热水、净水以及环境电器产品，但对其他如厨电等新品类线不“感冒”。

这也是大多数家电企业在过去面临的品牌认知“瓶颈”，如提到空调，首先会联想到格力、美的，提到冰箱会想到海尔、西门子家电，提到厨电则想到方太、老板。但随着家电市场进入存量阶段，企业依靠单一强势品类实现发展的逻辑难以维续，企业业务多元化与品牌认知间的矛盾凸显。而从前装切入，直接在消费者装修的最前端截流需求，为用户提供售前、售中、售后一站式服务，即保证了用户得以享受更高水平的产品体验，对于企业而言，也是提升单次成交客单价，提升利润以及用户粘性的有效手段。“一定程度上，家电行业的单品售卖可能正在进入死胡同，而家电企业转型家居整体解决方案提供商势在必行。事实上，企业推进整装还有一重好处，就是当用户未来有增购需求或重装需求时，他们会第一个想到你。”

对此，老板电器CMO叶丹芃也深有体会，他认为，在过去的增量时代，用户对家电单品的需求释放是较为集中的，企业只要关注特定场景，并去到相应的渠道做截流，就很容易获得订单。但存量时代，用户对单品的需求具有分散性和临时性，其释放曲线非常平缓;不过，如果用户有装修需求，则意味着这个家庭的家电需求会有一次集中释放，而企业都希望能从源头把握住这笔“大订单”。

切入前装，对于家电企业而言无疑是有利的，那么消费端对此是否欢迎呢?对此，广州松下空调器有限公司总经理金海龙表示，“以前，中国家庭中的家电多是品牌标品的简单组合，用户认品牌，不认空间价值，对于所谓统一风格、系列感等不太重视，空间融合感较差。而品牌的割裂也导致一系列问题，如售后体验感差，比如供暖设备漏水泡了地板，这时既需要维修设备，又需要更换地板，需要对接不同售后人员;再如，现在很多家庭开始安装中央空调，而中央空调的盘管需要封装在吊顶内，从设计之初就必须纳入考量。事实上，包括客厅、卧室、厨房、卫浴等空间场景，想要在装修后十几年甚至更长时间保持其质感和体验的舒适，在装修之初便要考虑好每一条动线和产品间功用的协调。无论是出于省心省力的考虑，还是出于家居品质化、舒适化的考虑，越来越多消费者开始选择整装方案。”此外，随着家居的智慧化发展，消费者也会考虑家庭内的智能产品是否兼容等，这些因素都在客观上促进着整装市场的发展。

武汉工贸家电董事长徐斌告诉中国家电网，现在家装家居家电融合发展已经成为渠道改革的显著标志，“过去我们是把一件商品卖给多个顾客，因为大家添置了新房，大量家电要实现从无到有;而现在是要把多件商品卖给一个顾客，帮助他们实现从有到好，这时只有从最前端介入，帮助顾客筹划他们需要什么，应该如何布局，才能实现这种转变。”

从卖单品到卖解决方案，是家电市场新阶段下供需相向而行的结果。

试水前装市场

对于家电企业而言，前装市场是一片陌生的“海域”，那么各企业又是如何“试航”这片市场呢?

对此，邱步提到，目前A.O.史密斯主要做家庭的“好风好水”整体解决方案，“我们首先会了解用户的房型和需求，然后给出相应的系统解决方案和报价，如果用户有哪些东西不需要就划掉，进行减法销售。”A.O.史密斯的传统强项是室内空气管理和家庭用水系统，这也是他们为顾客提供的最核心体系，“在‘好风好水’以外，我们将生态进行了开放，利用双模控制设计，可以在自家产品以外，将其他品牌的产品链入我们的生态中，一起给用户报价。”目前，A.O.史密斯已经为约3000套房屋提供了整装解决方案，客单价分布在10万元、几十万元以及100万元不等。

邱步提到，随着消费的升级，消费者的家居改造意愿其实蛮强烈，大家也舍得在代表美好、品质的事物上花钱。不过如果企业缺乏整装落地能力，这些需求只会跑到别人那儿，“现在，比拼的就是谁的落地能力强，生意便是谁的。”因而，在促进品牌原有经销商团队加强设计、施工等能力建设的同时，A.O.史密斯也正在紧锣密鼓地布局与具有中央空调施工经验的经销团队合作，“中央空调的前装属性明显，这些团队的经验比较足，落地执行能力强。

金海龙提到，中央空调是松下的强项，松下在中国市场有自己的整装团队，包括设计、施工都能做，松下还推出了标志性的“松下住空间”整体解决方案，打造了一系列“样板”工程供消费者选择。不过，企业单靠自己能力有限，因而他们也正在探讨与家装公司、家居定制公司以及京东、苏宁等渠道平台如何加强合作，“对于前装市场，其实大家都处于试水阶段，现在都是先踏进去再去拓展。”

单就松下空调自身的前装业务而言，他们会与顾客签订“闭口合同”，“所谓‘闭口合同’就是同顾客在一开始谈好价钱，中途不需要顾客再加任何钱，一切由我们做好，顾客拎包入住。当然，顾客要认同我们的价值，因为就报价而言，可能会高于部分定制家居企业给出的初始报价。”金海龙解释说，目前应用松下整体解决方案的客户装修预算一般在每平米5000元以上，“有过装修经验的人都知道，一些家居设计公司给出的初始报价很低，比如每平米1999元，但他们所说的可能不仅是地板面积，而是将房子墙壁等所有立面铺平后的延展面积;另外，在装修过程中的一些物料比如地板等的初始报价在施工后可能会由于某些原因涨价，最终消费者的钱没有少花，中途还要处理各种纠纷。总之，协议达成的背后，是双方价值一致的选择，我们也希望藉此标定适合自身的细分市场。”

金海龙认为，家电企业做场景套系、做整装，不仅解决了自身高端化问题，同时也是打通企业内部组织壁垒的一次改革，“因为我们需要从价值链角度思考能为用户提供的价值，而不是过去的单品思维，诸如售前的获客、设计，售中的施工、安装，售后的持续服务能力都需要打通，实际上，整装的过程也是将企业产品设计理念渗透入消费者生活的过程。随着空间场景更多价值的挖掘，相信未来企业能够为消费者提供更加细化的解决方案。”

徐斌提到，“在向前装延伸过程中，武汉工贸变等顾客上门为主动出门找顾客，我们进驻了武汉市和全省120多个小区，根据小区户型搭建一些样板间，直接贴近有需求的消费者，所见即所得;同时，我们将全国最大的家装公司圣都引入了我们华东地区最大卖场，实现双方流量的整合，也方便用户一站式选购;第三，我们还会做老客户的维护，帮助他们做一些局装。”徐斌表示，目前有定制家居意愿，请他们上门量房的顾客每个月都超过百户，目前武汉工贸已经基本构建起家装、家电、家居融合发展的道路。

除了上述路径以外，不少家电企业还考虑与专业设计师团队建立合作，为他们提供一些整装套系，以便融合在其产品设计方案中，一起推给用户。

打通前装市场仍面临诸多问题

尽管前装市场潜力巨大，但在家电企业布局该领域的过程中，还存在诸多挑战。

首当其冲的便是成本问题。金海龙提到，中国的家装市场不透明，家装缺乏规范标准，小散乱问题长期存在，关系链条长，且服务落地能力并不高，各个链条的扣点却非常高：“比如我们请设计师带单，扣点基本在15%-20%，远高于一般家电卖场的扣点;如果是与家装公司合作，他们同样要给设计师扣点，同时还要保证自身利润，扣点也不低。做家庭装修，需要的都是细活，而现在人工费很贵，特别是硬装，一个泥瓦匠师傅或水电工一天的工资约在500元-800元，而装修的全链条基本都涉及人工成本。现在，家电企业在制造端想提升1个点的利润都非常难，所以如何平衡布局前装市场的成本与收益，是家电企业面临的首要挑战。”

另外，在家电企业做前装的过程中，生态系统的开源与闭环是企业的又一大抉择。徐斌认为，“目前，我们比较看好华为的鸿蒙生态系统，因为它的兼容性和包容性更强，华为自身产品与家电品牌不存在太多竞争关系。”当前，一些主流家电企业均构建有自身闭环的生态系统，从企业自身而言，当然希望用户选购自己的全套产品;但现实中，很多用户还是希望实现更多元的选择，这时则面临强势品牌与其他品牌的治理机制、数据资源如何实现共享，包括后期的系统升级等，是否需要用户逐品牌操作一遍，这些问题都需要从B端解决，而不能将问题留给用户。

正如设计师李源所言，设计的初衷是对一个家庭10-15年生活方式的预测，如果在这期间，任何一个产品在使用过程中造成了用户体验的差评，那么则宣告着当初设计的失败。好的家装不仅要考虑美观等风格化因素，更要考虑家庭成员如人口的增减，是否需要介护，甚至为未来用户局部改造留下可变区间。简而言之，家装的一切目的是为用户服务，立足于满足其美好生活需求。智能家居也不例外，整个系统需要能够实现在线升级，而不是从用户装修完成后，一两年便无法使用了，它必须像车机系统一样，实现用户感受的不断提升。

总而言之，在家电企业布局前装市场的过程中，机遇挑战并存。前装市场类似于工程市场，家电厂商不仅要关注用户，还要关注整个链条上的设计师、商家、施工团队等众多参与者;相比零售市场，前装市场更需要精耕细作，装修完成之时，也是企业与用户信任建立之始，如何在10年甚至更长时间赢得用户口碑，将形成对品牌的极大考验。此外，在家电企业布局前装市场的同时，来自房地产、家居、建材等众多其他行业的竞争者也在积极抢跑这一赛道，未来的竞争必然是激烈的，家电企业如何打破外部的行业壁垒，内部的组织壁垒，凡此种种都不亚于一场鹰的重生。

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